Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?

 С.З.: Может быть, здесь недорабатывают книжные магазины? Не уделяют достаточного внимания книге, нет заметных выкладок, чтобы читатель смог обратить внимание: «Смотрите, это книга лауреата “Ясной поляны”!» 
Л.Ш.: Что значит «недорабатывают»? Если читатель независимо от магазина узнает о хорошей книге и, доверяя премии, хочет эту книгу купить и прочесть, то книготорговец изо всех сил постарается предоставить ему такую возможность. Именно уровень влияния и широта охвата премии определяют убедительность и частоту выкладок книг-лауреатов на прилавках. У каждого бывалого книготорговца есть за душой история, когда он «много раз выкладывал лауреатов вроде бы громких литературных премий, а потом складывал и возвращал поставщику». Доверие книготорговца к премии формируется не на ровном месте. Пока про «Ясную поляну» даже книготорговцам приходится объяснять, а читателям и совсем невдомек. Есть над чем работать учредителям и спонсорам. «Большая книга» работает эффективно. И механизмы, которые в нее заложены, и критерии вызывают доверие и публики, и профессионалов. Доверие ведь долгими годами нарабатывается.
 
 
 Леонид Шкурович, Светлана Зорина и Наталья Кочеткова, запись «Диалогов», 2018 год 
Н.К.: Да. И кстати, в этом смысле, может быть, какие-то смены образа – был «Поэт», стала «Поэзия» – даже и оправданы. Поживем – увидим. Тем не менее не могу не отметить странный феномен отечественной словесности: у нас нет премий, которые бы существовали даже несколько десятков лет. Даже Букеровская премия в России…
Л.Ш.: Возвращаясь к «Букеру», я не могу не вспомнить, как в 2004 году премию получал Василий Павлович Аксёнов за роман «Вольтерьянцы и вольтерьянки». Книга вышла за несколько месяцев до объявления лауреатов, продажи были очень спокойными. Стартовый тираж составил двадцать тысяч экземпляров – немало для российского книжного рынка той эпохи, но ничего особенного с учетом известности и репутации Аксёнова. Присвоение «Русского Букера» моментально поменяло картину. Книгу немедленно стали выкладывать, читать, обсуждать. За следующие несколько месяцев тираж книги приблизился к ста тысячам экземпляров.
 С.З.: И СМИ тут большую роль сыграли… 
Л.Ш.: Безусловно, у «Русского Букера» была колоссальная пресса. Вспоминаю с восторгом. На самом деле «Вольтерьянцы» стали возвращением Аксёнова в современную литературу после его иммиграции и критически воспринятой «Московской саги». Следующие книги писателя, «Редкие земли» или «Москва Ква-Ква», уже естественным образом воспринимались как события и в литературе, и в общественной, и в светской жизни. Именно «Букер» вернул нам Аксёнова в 2004 году.
 Когда важно подходить под кофточку, или Тонкости договорных отношений  
С.З.: Мне кажется, очень важно правильно наладить взаимодействие пиар-отдела издательства и литературного критика, журналиста. Наталья, Леонид, как, на ваш взгляд, эффективно организовать это взаимодействие, чтобы и книжки попадали в аудиторию, и не было работы вхолостую?
Н.К.: Мне кажется, что главный инструмент, который является залогом не просто отсутствия конфликтов, но и плодотворной для обеих сторон работы, звучит очень просто: договор. Не в смысле договор на бумаге, а в смысле умение договариваться друг с другом и видеть задачи друг друга. Понятно, что у каждого издания, как мы говорили выше, есть некоторый круг читателей. Соответственно, есть темы, авторы, форматы подачи, жанры, которые этому изданию свойственны. В этом смысле журналист, даже если очень хочет, безотносительно к какому-то внешнему давлению не сможет выйти за пределы своих должностных обязанностей. Какие бы книги ни были присланы издательством ему для рассмотрения, он все равно выберет только то, что нужно его изданию, нужно его аудитории, про что он объяснит своему редактору отдела и главному редактору, что это важно, нужно и интересно. Если маркетинговый отдел издательства вовремя информирует журналиста о том, что выходит важная книга, и своевременно сообщает ему, что есть возможность взять интервью у автора или не пропустить какое-то событие, – то, конечно, это журналисту только в помощь. Мне кажется, лучшие материалы пишутся при таком взаимном понимании общих интересов.
 
 С.З.: Насколько эти договоренности и правила работают применительно к пиар-службе ИГ «Азбука-Аттикус»? Как здесь складывается это взаимодействие? 
Л.Ш.: Я думаю, что лучше, чем у других, но, безусловно, не идеально. Конечно, когда намечается визит Льосы, Памука или Барнса или готовится к печати новая книга автора планетарного масштаба, мы стремимся – и нам удается – добиться максимального охвата через наиболее авторитетных критиков, через самые рейтинговые СМИ. В текущей работе у сотрудников департамента PR и рекламы почти абсолютная степень свободы по выбору тех книг, которые они предлагают нашим партнерам для обзоров, и никаких вмененных показателей по количеству публикаций или охвату аудитории. Я с радостным волнением наблюдаю, как специалисты пиар-службы находят компромисс между коммерческими реалиями издательства и своими личными и профессиональными предпочтениями, а критики и журналисты проявляют гибкость и самоотверженность во имя аудитории своих изданий.
Самое главное, чтобы всем было интересно: и сотрудникам пиар-службы, и журналистам, и непременно читателям. Если читателям скучно, то все показатели можно выкинуть на помойку.
Н.К.: Недавно на выступлении перед аудиторией журфака МГУ меня спросили: «Что там у нас со свободой слова?» Я ответила, что со свободой слова у нас все замечательно, потому что у нас такое количество абсолютно разных изданий, что если ты не можешь о чем-то прочесть в одном издании, то прочтешь в другом: здесь ты прочтешь официальную, а тут – максимально неофициальную версию событий. Все книги так или иначе имеют свою аудиторию. Книгу по воспитанию ребенка странно, наверное, предлагать «Коммерсанту», но очень здорово предложить какому-нибудь сайту, который читают молодые мамы. В этом смысле попадание в разнонаправленные СМИ с разными аудиториями, охватами, величиной – это и есть тот инструмент, который работает. Если отдел маркетинга держит это в голове, то журналисту в результате не надо откладывать в сторону чемоданы ненужных ему книг, а курьерам – их возить.
 С.З.: Леонид, если речь идет о художественной литературе, то какие публикации, в каких СМИ будут приоритетны для вашей издательской группы? 
Л.Ш.: «Лента», «Афиша», «Медуза», «Газета», РБК, Forbes, Republic. Представляющие несомненный интерес для наших читателей «Коммерсант» и «Ведомости» совсем мало пишут о книгах, но тем не менее стоящие книги и туда прорываются. Если речь заходит о книгах Джоджо Мойес или Сесилии Ахерн, то приоритетны Woman.ru, Lady.mail.ru, Cosmo.ru. Искренне радуюсь, когда в журналах «Аэрофлота» появляются материалы о наших книгах. Там и отбор качественный, и формат удачный, да и хорош тот читатель, которого накрепко к креслу пристегнули.
 С.З.: Но если все-таки создать рейтинг влиятельности… 
Л.Ш.: Мой рейтинг построен исключительно по персоналиям. Наталья Кочеткова – я внимательнейшим образом наблюдаю, как она здорово работает в сольных проектах и в партнерстве с Николаем Александровым; Галина Юзефович – ярчайший персонаж российского литературного пространства; высочайшего уровня критические материалы делает Наталья Ломыкина – это и есть пропаганда чтения. Лев Данилкин – в прошлом блестящий книжный журналист, сейчас маститый писатель, но я все еще под впечатлением от его журналистских работ. Появляются яркие материалы от Константина Мильчина, от Лизы Бергер, от Анастасии Завозовой. Все зависит от персоналий. Их немного. У литературного критика постоянная аудитория, которую он интригует и воспитывает, а она ждет его текстов и верит. Таким образом, выстраиваются долговременные отношения лояльности между критиком и читателями и косвенным образом между издателем и читателями.