Книжные люди. Кто создает, продает, продвигает книги в России?
Огромное количество выходящих важных, классных книг остаются невидимы даже для меня, а для читателя обычного, непрофессионального они невидимы тем более. Эти книги мертвым грузом ложатся на нижние полки в книжных магазинах, а потом возвращаются в те самые остатки, о которых вы говорите. Мне кажется, что издательство должно соразмерять свои амбиции с возможностями по продвижению. Сегодня книжный маркетинг – это то самое «узкое горлышко», через которое ничего не пролезает. Издательство не может привести в соответствие маркетинговые усилия с объемом издаваемых книг.
Два года назад на Франкфуртской книжной ярмарке я попала на большой издательский семинар. Крупные англоязычные издательства рассказывали о сокращении своих производственных мощностей, о том, что все основные работы они передают на аутсорсинг: на редактуру, корректуру, дизайн. Сердцевину же издательства – то, что нельзя передать на сторону, – составляет сегодня самое важное и сложное: отбор книг и маркетинг. Это то, что ты не можешь отдать на сторону. Ты должен выбрать то, что ты хочешь продвинуть, с одной стороны, а с другой – ты должен найти людей, которые смогут это продвигать.
А у нас очень часто бывает наоборот: маркетинг книжек отдают каким-то левым агентствам, которые совершенно не понимают, как с этим работать, зато все остальное издательское хозяйство в полном порядке. Все сидят, получают свои незначительные зарплаты, очень перегружены, и все равно толку нет. Мне кажется, что издательства должны лучше сфокусироваться на продвижении. Поэтому, когда я говорю «меньше книг», я не имею в виду «меньше наименований», я говорю, что нужно лучше думать, как ты будешь продвигать то, что ты издаешь, чтобы не было ситуации, когда вся немаленькая пресс-служба ищет роман нобелевского лауреата у себя в запасниках и не может его найти.
Сегодня настало время, когда нужно выбирать новые площадки для разговора о книгах, как, собственно, вы и делаете. Какие, на ваш взгляд, площадки для разговора о книгах могут быть наиболее перспективными?
Плохая новость состоит в том, что новые площадки не очень хорошо работают, потому что читательская аудитория довольно консервативная. А консервативная аудитория – это та, которая смотрит телек. Недавно я участвовала в круглом столе по книжной журналистике, на котором моя коллега Лиза Биргер рассказала, что в Турции на одном из центральных каналов четыре вечера в неделю в прайм-тайм выходит книжное шоу. А у меня – семь минут на Первом канале раз в месяц. Слава богу, у нас есть телеканал «Культура», но он не расширяет читательскую аудиторию. Те люди, которые смотрят телеканал «Культура», – это люди уже и так читающие. Я живу надеждой, что когда-нибудь ко мне придет условный ТНТ-канал и скажет: «Галя, давайте сделаем шоу про книжки!» И я его сделаю, потому что абсолютно убеждена в том, что в ближайшие пять-десять лет телевидение будет сохранять свои позиции. Я надеюсь, что когда-нибудь у нас появится свое такое ток-шоу, о котором рассказывала Лиза Биргер. Выхлоп от моих семи минут у Урганта больше, чем от всего остального, что я делаю, не с точки зрения осмысления и рефлексии, а с точки зрения продвижения. Это правда работает, потому что «Вечерний Ургант» смотрят миллионы. И, допустим, 700 тысяч из них – люди, которые не читают совсем, вообще. И тут они включают перед сном телевизор и обнаруживают, что их культурный герой Иван Ургант, оказывается, читает книги. А он идол, он ролевая модель! И вот, смотрите-ка, пришла к нему еще какая-то приятная женщина средних лет, она смешно шутит и тоже читает книги – ну-ка, я посмотрю, может, там что-то есть в этих странных людях и странных занятиях. Это работает как популяризация даже не конкретных наименований, а самого процесса чтения.
Как вы оцениваете возможности YouTube?
YouTube, безусловно, да, но мне кажется, что такой банальный буктьюб, когда сидит приятная (или не очень приятная) девушка или юноша и просто рекомендует книги списком – это немножко не то. Потому что, опять же, кто будет смотреть рекомендации Галины Юзефович? Те, кто уже и так подписан на Галину Юзефович, кто и так доверяет или не доверяет ее рекомендациям. Вот, например, моя любимая Полина Парс, большой молодец, прекрасный буктьюбер. Но кто будет смотреть Полину Парс? Тот, кто уже любит ее, кому нужны конкретно ее рекомендации. Мне кажется, что очень классно, когда какие-то книги упоминаются не мной, а людьми из совершенно других сфер.
Поэтому вы пошли другим путем: на YouTube-канале Галины Юзефович известные люди говорят о разном, в том числе и о книгах.
Да, именно так: мы разговариваем в том числе и про книги. Поверьте, когда невероятная красотка и звезда Аня Чиповская рассказывает о своей любви к книгам Элены Ферранте, или когда кумир миллионов Леонид Агутин говорит о том, что он прочитал всего Бакмана, это работает совершенно не так, как мои книжные рекомендации. Ведь это смотрят люди, которые любят не меня, не книжки, а Леонида Агутина или Аню Чиповскую. Они приходят и понимают: этот приятнейший мужчина не только «хоп-хей-лалалей», он еще и прочитал столько книг, может, он потому такой классный, интересный, успешный? И они за ним будут записывать, не за мной.
И это диктует выбор ваших героев?
Я всегда выбираю тех людей, с которыми есть о чем поговорить, в том числе и в книжной сфере. Наши люди – это инфлюенсеры, причем не книжные, а вообще инфлюенсеры. Когда Ксения Собчак фоткается обнаженная на краю бассейна с книгой Себастьяна Хаффнера, книги этого автора заканчиваются в магазине на следующий день.
Побольше бы нам таких селебрити, говорящих в том числе и о книгах.
Конечно, именно в том числе. Важно вдохновлять и побуждать селебрити говорить о книгах. Это очень важная тенденция в Америке: публикуются списки Барака Обамы, Гвинет Пэлтроу, книжного клуба Риз Уизерспун, Опры Уинфри. Большие национальные селебрити не стесняются себя характеризовать через книгу, говорить о своих любимых книгах, о новых и важных произведениях.
Как начать этот процесс у нас?
Мой канал ровно для того и сделан. Мы говорим не только о книгах, но и о книгах в том числе, и формируем понимание, что публичные, медийные люди стали такими в том числе и потому, что читали. Скажем, Леонид Агутин мне говорит: «Какое счастье, я каждый месяц даю интервью, и меня всегда спрашивают: как вы познакомились с Анжеликой Варум? А мне хочется поговорить о том, что я читаю, из чего я состою». Мне кажется, что приставать к селебрити со словами: «Расскажи, что ты читаешь! А почему ты это читаешь? А посоветуй что-то еще из книг?» – это очень важный момент. После того, как Ксения Собчак сфотографировалась обнаженная с книжкой, половина нашей культурной общественности упала с инфарктом и криками: «О ужас, пошлость, пошлость!» А я, по-моему, первый и единственный раз в жизни написала комментарий: «Спасибо, дорогая Ксения Анатольевна, побольше бы таких постов!» Книгам, чтению надо возвращать, извините за выражение, секс в широком смысле слова. Они должны выглядеть не как что-то скучное и пыльное, от чего я лучше буду держаться подальше, а наоборот – как что-то модное.
Мне очень понравилась акция «АСТ» – рэп в библиотеке. Помните, сколько было шума? Через новый проект «ЮФ» они привлекают тех самых инфлюенсеров, молодежь, которая говорит о книгах с теми, кто их, может быть, вовсе и не читает.
Конечно, они вовлекают книгу в медийный дискурс. Почему я считаю, что нет лучшего праздника, чем «Библионочь»? Потому что ночь в библиотеке – это событие, это приключение. Люди приходят в библиотеку и обнаруживают, что библиотека существует, там по-прежнему есть классные книжки, туда приходят какие-то клевые люди. Я всегда с радостью участвую в «Библионочи», потому что в это время в библиотеку приходят люди, которые вообще никогда до этого там не были, и многие после этого приходят опять – ну и вообще как-то вовлекаются в процесс.